什么是奢侈？这经常是个令人困惑的话题，尤其是在经历了一连串的金融危机之后。新奢侈主义不是简单的大牌打折，而是一种全新的消费理念。“回想起来，这是我职业生涯中最失败的一次。”说这话的是一位在瑞士工作的中国籍导游。前不久，他接了一个国内旅游团。到了瑞士，自然都是奔着高档手表去的。于是，一路上该导游如数家珍，介绍百达斐丽等顶级品牌的百多年历史，结果，到了目的地，游客一出手就是：“给我拿劳力士，七块！”对于这一现象，收藏家马未都认为很正常，“在多数中国人的心目中，劳力士就是顶级手表了。我们小的时候，全中国最贵的手表就是王府井百货大楼里卖的劳力士，700元！普通人两年的工资。”而且，“再说了，多数人戴手表都是显示身份用的，出于这个目的，劳力士就够了，弄一个什么百达斐丽，听都没听说过。”什么是奢侈品？奢侈品就是一种身份的标志，是与自己身份相适应的，或者是自己心目中理想的一种地位的符号。服装也是一样。曾在好莱坞待过多年的导演何平说，“好莱坞的一线明星，不像我们国内的一些影星那样，热衷于给这家那家的服装代言。”相反，他们觉得他们自己就是大牌，给任何一个牌子代言都辱没了自己。同时，他们穿的衣服也不是我们普通意义上的奢侈大牌。他们通常选择手工定制，这种服装通常没有标签，即使有，也都缝在里面一个最不显眼的位置上。这才是真正的奢侈品，“因为同样的款式没有第二件。”超级富人是不受全球经济气候影响的。不过，随着金融危机的到来，那种纯粹炫耀的旧的奢侈主义已经开始褪色，随之而来的是一种“新奢侈主义”潮流。新奢侈主义不是简单的大牌打折，而是一种全新的消费理念。本不属于同层次的两个概念，“奢侈”与“流行”开始融合在一起。介于“大众”与“上流”间的定位，让新奢侈品牌实现了中产阶级追求：强调品质更强调实惠，既张扬个性又不乏理性，有奢侈服装感觉更有亲民的价格。完全不同于为了炫耀的旧奢侈主义，新奢侈主义带有很强的生活性。新奢侈主义是对生活品质的新追求，不是暴发户的一袭华丽长袍，而是一件简洁舒适的外套；不是简单的雍容华贵派头十足，而是自我个性和风格的真实展现；不是单纯的物质需求，而是精神追求的契合；不再是为别人而穿，以求赞美或炫耀，而是一种自我表达。新奢侈主义永远不会低估消费者。消费者不仅有自己的渴望、自己的兴趣、自己的眼光，并且更热烈、更广泛，也更挑剔。他们渴望贵族气质，喜欢自由的生活方式，更拥有自我选择的自信。新奢侈品牌既要保持并巩固自己的特色，又要不断丰满自己的视角，以直抵人心的力度，追求真正意义上的新奢侈主义精神。新奢侈主义，讲究与身份的契合。一个二十几岁的女孩，花上一个月工资，买一款Coach的包背着，是一种时尚，但她如果一年不吃不喝非要买一款限量版的爱马仕鳄鱼皮Birkin，就与身份不相配了。正因为与身份不相配，即使她的包是真的，也会让人觉得是“A货”。新奢华风格也许更看重简洁。但简洁的表面之下，常常蕴涵着令人着迷的功能与科技。他们不寄望于无谓的创新来取悦消费者，也不会单靠品牌形象来提升价值。他们晓得，不在技术、文化等方面实现系统创新，品牌就很难维持在情感上的定位。他们往往在技术、设计、文化等方面具有完备且随时而动的创新体系，以适时全方位满足消费者需求的日益变化。新奢华品牌既要精于向上延伸，创造令人仰慕的品牌形象；也要善于向下扩展，扩大消费群。然而，奢侈品不可能也不应该大众化，否则会导致奢侈精神的稀释。“奢侈品不分场合地滥用，已经让奢侈品失去了它的意义。”马未都说，“就像LV的包，现在已经被中国人用滥了。上街也背着，出差也背着，甚至在火车上当枕头枕着睡觉。我们说的这些，还都是真的LV包，还不包括那些仿冒货。即使是真货，如果这样不分场合地使用，也失去了奢侈品的精神。”目前，市场上受认可的大多依然还是洋品牌，中国鲜有新奢侈品牌获得市场追捧。这并不奇怪。我们所谓的“奢侈文化”，是改革开放这30年逐渐形成的。奢侈文化，是一种贵族文化。我们现在只是有了一部分有钱的消费者。有钱，不代表就是“贵族”。什么叫贵族？不但要有钱，还要有修养；不但有身份，还要有担当。欧洲传统的贵族，可以不必从事日常的劳动，但并不是说他们就是寄生虫。比如一旦有战事发生，上战场的都是贵族子弟，还要自己出钱购置马匹装备。即使在当代，这种贵族精神并没有流失。在英国的贵族学校里，学生睡的是硬板床，吃的是粗茶淡饭，每天还要经过非常艰苦严格的训练。这种贵族精神从不同平民的精神对立，更不意味着养尊处优，只知道享受悠闲奢华的生活，而是一种以荣誉、责任、勇气、自律等一系列价值为核心的先锋精神。而我们现在大部分中国人所理解的贵族生活就是住别墅、买宾利车、打高尔夫，就是挥金如土、花天酒地、颐指气使。实际上，这不是贵族精神，而是暴发户精神。从奢侈品来说，不是说一件产品镶上多少颗钻石，用了多少裘皮就是奢侈品了。它需要经过几代人对其投入全部的精力与汗水。真正的奢侈品，它的品牌故事都是实实在在发生的，而不是找几个文案生造的。比如，为了方便使用者旅行，路易威登在1858年推出一款全新产品——方便运输的平盖白杨木行李箱。此行李箱表面覆以优质灰色防水Trianon帆布，角位以金属包边，装上手挽及托架，表面的榉木条以铆钉钉牢，内部设计同样富有心思，一列隔底匣及间隔方便摆放各式衣物及优雅衬饰。这设计不但能保护衣物及易于携带，更标志着流芳百世的路易威登行李箱及现代旅游文化正式诞生。与其呼唤我们中国自己的奢侈品牌，不如更新一种新的消费观念。在《奢侈带来富足》中，作者沃夫·拉茨勒写到：“镶着钻石的手机，其主要功能还是通话，可有了钻石和黄金外壳，价钱就会吓得死人，买这样的手机是旧式奢侈。而一个在城市里工作的白领即使只为上下班而购买LandRover，这算是新式奢侈，因为他把钱投放在一个东西的使用上，而不是炫耀上。”不要为了消费而消费，不再为了炫富而消费。而是更有自己的消费主张，这就是新奢侈主义。